Pyörämatkailusta kansainvälistä kasvua

Viime vuosi on pitänyt sisällään runsaasti pyörämatkailuun liittyviä toimeksiantoja. Helmikuun lopussa vedin pyörämatkailun asiantuntijana #BikeMenu -tapahtumassa Korppoossa osion pyörämatkailevan asiakkaan tarpeista, joita lähestyin sekä omatoimisen asiakkaan, että matkanjärjestäjän näkökulmasta. Näitä näkökulmia on eritelty harmillisen vähän, mikä saattaa johtaa siihen, että markkinoille lähdetään väärin odotuksin. Näkökulmien erittely auttaa jäsentämään kehittämispolkua: mitä pitäisi missäkin vaiheessa tehdä ja tapahtua, että meistä tulisi maailmanluokan pyörämatkailukohde. Lue alta pyörämatkailun kehittämispolusta.

1. Tunnista potentiaaliset asiakkaat ja tunne asiakkaasi

Pyörämatkailevat asiakkaat ovat jakaantuneet moneen eri alaryhmään. On aktiivisia harrastajia, eri lajien harrastajia ja matkailijoita, jotka pyöräilevat kohteessa. Aktiiviset harrastajat ovat usein väline- ja varusteuskollisia, omistavat vinon pinon niitä ja panostavat haasteisiin, teknisiin taitoihin ja osaamiseen. Eri lajeja ovat esimerkiksi maantie-, maastopyörä-, enduro- ja vaikkapa alamäkiajo. Sitten on matkailijoita, jotka pyöräilevät. Tullaanko kohteeseen pyöräily edellä vai onko matkan motivaatio päästä irti arjesta, olla aktiivinen ja pyöräily sattuu vain olemaan kiva tapa rentoutua? Silläkin on väliä, puhutaanko matkanjärjestäjämyynnistä vai omatoimisista matkailijoista, joita on eri tutkimusten mukaan 80 – 90% pyörämatkailijoista. Kaikilla näillä asiakasryhmillä on omia pieniä metkuja, jotka olisi hyvä tunnistaa.

2. Informaatiolla ja sen laadulla on väliä

Pyörämatkailukohdetta ei ole oikein olemassa ilman informaatiota siitä millaisia reittejä, retkiä ja tapahtumia kohteessa on. Reitit ovat ensisijaisen tärkeitä ja niistä annettu informaatio kertoo asiakkaalle onko juuri tämä kohde hänelle sopiva, miten hyvin reitit on palveltu ja miten turvallisia ne ovat. Lajista riippuen opastettuja ja ohjattuja palveluita pitäisi olla tarjolla puhumattakaan väline- ja varustevuokraamoista. Se millaisia välineitä ja varusteita on tarjolla, on suoraan johdettavissa valituista ja halutuista asiakasryhmistä. Se missä informaatio on tarjolla vaikuttaa siihen, miten palvelutarjonnalla aiotaan vaikuttaa kuluttajan valintaan. Mitä laajemmin informaatio on tarjolla ja mitä paremmin se saavuttaa kohderyhmän, sitä enemmän se vaikuttaa kuluttajien valintaan.

3. Pyöräily-ystävällisiä, pyöräilijöille kohdennettuja palveluita tarvitaan

Pyöräily-ystävällisiä palveluita tarjotaan jo niin monessa maassa, että olisi helpompaa listata ne maat, joissa niitä ei ole. Pyöräily-ystävälliset palvelut voidaan jakaa erilaisiin tasoihin, kuten pyöräily-ystävällisen palveluntarjoajan perustaso, keskitaso ja eliittiluokka. Suomessa pyöräily-ystävällisiä palveluita on tekeillä, ja itse olen mukana pilotoimassa useampia muun muassa Etelä-Karjalassa. Pyöräily-ystävällisten palveluiden kriteerit ovat vuosien saatossa laajentuneet kattamaan eriytyneet tarpeet perustasosta aktiivisen harrastajan tarpeisiin. Kriteerit ovat laajentuneet kattamaan erikseen myös sähköpyöräilijän tarpeet ja esimerkiksi Itävallassa on konseptoituja sähköpyörähotelleja. Kriteerit voidaan jakaa eri kategorioihin ja teimmekin BikeMenussa seuraavanlaisen jaon:

Kuvat: Panu Kosonen / Outdoors Uusimaa

• Pyörän huolto ja säilytys

• Ravinto ja juoma

• Informaatio

• Asenne ja palvelut

• Logistiikka

Näiden pääotsikoiden alle mahtuu erilaisia alakohtia, joita yrittäjän ei suinkaan tarvitse täyttää kaikkia, vaan jokaisen alakohdan alla vaikkapa kaksi – viisi kohtaa. Kriteereissä on useimmiten kysymys siitä, että ymmärtää palvella asiakasta oikein esimerkiksi täyttämällä vesipullot tai tarjoamalla eväspaketin.

4. Maine pyöräilymatkailukohteena

Ensiksi kannattaa lähteä liikkeelle reittien ja palveluiden näkyväksi tekemisestä eli informaatiosta ja pyörämatkailukohteen maineen rakentamisesta. Tärkeimmät tuotteet ovat väline- ja varustevuokraus, majoittumispaketit ja oheis- ja ohjelmapalvelut. Tuotteita pitäisi saada asiakkaan ostopolun kaikkiin vaiheisiin: lähtömarkkinoilla myytäviin pidempiin paketteihin ja kohteessa useammin varattaviin retkiin ja välinevuokraukseen. Tavoitteena pitää kuitenkin olla mahdollisimman kattava ennakkomyynti. Reitit, tuotteet ja tapahtumat ovat kaikki nostojen arvoisia asioita ja kohteessa voidaan yhteistyössä yrittäjien ja muiden organisaatioiden kanssa lähteä rakentamaan mainetta pyörämatkailukohteena. Maine itsessään houkuttelee pyöräilijöitä alueelle ja yrityksiin ja lisää sidosryhmien intressiä kehittää palveluita, reittejä ja informaatiota.

5. Matkanjärjestäjien tavoitteleminen

Norjalaiset toteuttivat matkanjärjestäjäkyselyn ja meillä Ellarella on menossa vastaava. Yhteenvetona ja ennakkotietona kerrottakoon, että potentiaalisia maita on useita, kuten saksankielinen Eurooppa, Benelux-maat, Ranska ja Iso-Britannia. Kaikilla matkanjärjestäjillä on samat perusvaateet: hyvät reitit, tasokas informaatio ja maine pyörämatkailukohteena. Matkalaukkukuljetusten pitäisi järjestyä ja tarjolla pitäisi olla paikallista ruokaa, ruoan painoarvoa ei voi liikaa painottaa. Pienet, persoonalliset majoitukset kiinnostavat, vastuullisuudessa on eroja kohdemaittain ja lähes kaikissa maissa tärkein ja suurin asiakasryhmä on vähemmän aktiivinen ja kokematon pyöräilijä. Nämä tulokset ovat matkanjärjestäjämyynnistä, suoramyynnissä liikkuu omatoimisia ja kokeneita pyörämatkailijoita ja kaikkea muuta maan ja taivaan välillä.

Sitten markkina-aluevalintaan. Lähes kaikki tapaamani kohteet ovat menossa saksankieliseen Eurooppaan ja erityisesti maastopyöräilypuolella tavoittelemaan aktiivista harrastajaa. Esimerkiksi Saksassa on noin 130 laatuluokiteltua pitkän matkan reittiä, pyöräily-ystävällisiä palveluita ja maailman parhaita mtb-kohteita. Saksalainen pyörämatkailija on laatutietoinen ja kilpailu on kovaa. En sano, että matkanjärjestäjämyynti ja saksankielinen Eurooppa on mahdoton mutta onko se ensisijainen ja ainoa valinta? Benelux-maissakin on kymmeniä pyörämatkanjärjestäjiä, Tanskassa, Ranskassa ja Iso-Britanniassakin useita. Pyörämatkailukohteen mainetta voi rakentaa usealla markkina-alueella yhtä aikaa. Matkanjärjestäjämyynti on vaikeampaa ja vaatii enemmän tuotekehitystä ja resursseja.

Kehittämistä kannattaisi jäsentää vaiheisiin ja kohdentaa tuotekehitys ja markkinointi eri alueille ja eri kohderyhmiin eri vaiheissa. Kannattaisiko poimia rusinat pullista sieltä missä ne ovat kulloinkin todennäköisesti saatavissa ja hankkia yrityksellesi pyörämatkailusta kansainvälistä kasvua?